Recensie Hirsch & Cie Amsterdam (1882-1976). Haute couture op het Leidseplein

Femke Knoop, Hirsch & Cie Amsterdam (1882-1976). Haute couture op het Leidseplein; Hilversum: Verloren, 2018; 344 pp., ill., ISBN: 9789087047283, €25,-

Anne Petterson, Universiteit Leiden

Ik geef het maar meteen eerlijk toe: Hirsch & Cie Amsterdam biedt de lezer een prettig leesbaar en gedegen onderzoek naar het chique Amsterdamse modepaleis dat in 1882 haar deuren opende aan het Leidseplein, maar stiekem vind ik aan dit boek de plaatjes het allerleukst. Hirsch & Cie bood tussen 1882 en 1976 haar klanten een rijk assortiment aan haute couture, hoogwaardige confectiekleding en (mode-)accessoires. Om de geschiedenis van dit familiebedrijf in kaart te brengen, heeft Femke Knoop kranten, archieven en museale collecties afgespeurd op zoek naar informatie. Daarbij heeft zij duidelijk ook oog voor beeld als historische bron. Bladerend langs de foto’s van het sierlijke interieur visualiseer ik als vanzelf hoe ik rond 1900 door dit ‘moderne’ warenhuis zou hebben rondgelopen. Dat jasje van blauwe zijde met oudroze rozen op pagina 160, hoe zou me dat hebben gestaan? En wat te denken van al die rijkversierde japonnen? Of zou het alleen bij dromen zijn gebleven, en had ik mij op een regenachtige maandag tussen 9.00 en 10.00 uur gemeld bij de zijingang als reactie op de personeelsadvertentie voor ‘bekwame naaisters’?

Ik geef het maar meteen eerlijk toe: Hirsch & Cie Amsterdam biedt de lezer een prettig leesbaar en gedegen onderzoek naar het chique Amsterdamse modepaleis dat in 1882 haar deuren opende aan het Leidseplein, maar stiekem vind ik aan dit boek de plaatjes het allerleukst.

Hirsch & Cie Amsterdam is natuurlijk veel meer dan een plaatjesboek. De fraaie vormgeving gaat gepaard met een sterke inhoud. Doel van het boek, zo schrijft Knoop in de inleiding, is de geschiedenis van modehuis Hirsch te presenteren ‘als knooppunt van ontwikkelingen van de moderne samenleving’. Het bedrijf werd opgericht door twee van oorsprong Duitse-joodse ondernemers, Sylvain Kahn en Sally Berg. Beiden waren in dienst bij Hirsch & Cie Brussel (1869-1962); Kahn wist zich in de loop van de tijd op te werken tot chef van de stoffenafdeling en Berg leidde de afdeling Couture. Bij een werkbezoek aan Amsterdam in 1882 constateerde Kahn dat er in de Nederlandse hoofdstad vooral Duitse confectie werd verkocht. Wie zich in haute couture wilde kleden, moest naar Brussel of Parijs of was aangewezen op particuliere naaisters. In Amsterdam leken dus mogelijkheden voor een nieuwe onderneming te bestaan. Leo Hirsch, oprichter van het Brusselse modepaleis, financierde de onderneming en nog datzelfde jaar was Hirsch & Cie Amsterdam een feit.

Het boek is onderverdeeld in zes thematische hoofdstukken. Er is aandacht voor Hirsch & Cie als familiebedrijf, de architectuur van het monumentale Hirsch-gebouw, het assortiment en de reclame die het warenhuis maakte, en het klantenbestand. Hirsch & Cie Amsterdam biedt een bedrijfsgeschiedenis in de brede zin van het woord. In het tweede hoofdstuk staat daarom het personeel van Hirsch centraal, en hier brengt Knoop de werkvloer echt tot leven. Aanvankelijk werd het personeel vooral geworven binnen Amsterdam en omgeving. Over de werkomstandigheden is iets bekend uit arbeidsenquêtes en enkele interviews. Onder het personeel bestond een duidelijke hiërarchie: de verkoopsters waren hoger in rang dan de naaisters, de coupeurs stonden weer boven de mantelwerksters, enzovoorts. ‘Wij naaisters bleven boven,’ citeert Knoop ene mevrouw E. ‘Alleen de coupeuse mocht mee naar beneden om spelden te steken, en dan […] hoorden we wat er veranderd moest worden.’ (p.60) De ateliers waren inpandig, maar strikt gescheiden van de winkel: de te passen kledingstukken werden via een gordijn aan de coupeuse of winkelbediende gegeven. Wat zich achter de schermen afspeelde, mocht de klant nooit te zien krijgen. Op haar blog portretteert Knoop enkele voormalige medewerkers van Hirsch, een project dat onder de hashtag #GezichtenvanHirsch op sociale media wordt voortgezet.

(…) maar de lezer krijgt wel een compleet en zorgvuldig geconstrueerd beeld van het reilen en zeilen van deze hoofdstedelijke onderneming. Met Hirsch & Cie Amsterdam biedt Knoop dan ook een belangrijke bouwsteen voor de geschiedenis van het winkelleven in Amsterdam en Nederland.

Amsterdam ontwikkelde zich eind 19de eeuw tot een moderne metropool. Hirsch & Cie past dan ook in een bredere trend van grootstedelijk leven, iets waar Knoop – ondanks de belofte in de inleiding –pas in haar verantwoording uitgebreider bij stilstaat. De opkomst van een heuse winkelcultuur en uitbreiding van warenhuizen als de Bijenkorf, Gerzon, V&D en Sinkel vonden in dezelfde periode plaats. Hirsch & Cie vertegenwoordigde daarbinnen het topsegment; veranderende consumptiepatronen waren dan ook een belangrijke factor in de sluiting van de zaak eind jaren zeventig van de 20ste eeuw. Deze context is belangrijk om te begrijpen waarom de geschiedschrijving over dit soort winkels zo relevant is: het verhaal van Hirsch & Cie is namelijk niet alleen de geschiedenis van een bedrijf maar werpt ook licht op stedelijke modernisering, veranderende consumptiecultuur en nieuwe sociale verhoudingen. Die grotere thema’s blijven in de hoofdstukken enigszins op de achtergrond, maar de lezer krijgt wel een compleet en zorgvuldig geconstrueerd beeld van het reilen en zeilen van deze hoofdstedelijke onderneming. Met Hirsch & Cie Amsterdam biedt Knoop dan ook een belangrijke bouwsteen voor de geschiedenis van het winkelleven in Amsterdam en Nederland.